Update: Ιούλιος 2022
Τα τελευταία χρόνια έχουμε συνεργαστεί με μία πληθώρα επιχειρήσεων όσο αφορά στο κομμάτι των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Σε άλλες περιπτώσεις σχεδιάσαμε και κατασκευάσαμε το ηλεκτρονικό κατάστημα, σε άλλες δημιουργήσαμε την online στρατηγική επικοινωνίας, σε άλλες διαχειριστήκαμε τις online διαφημιστικές καμπάνιες και σε άλλες κάναμε όλα τα παραπάνω ή κάποιο συνδυασμό αυτών. Πέρα από τις εταιρίες με τις οποίες τελικά συνεργαστήκαμε, υπάρχουν και πολλές ακόμα που απλά κάναμε μία πολύ δημιουργική και ενδιαφέρουσα συζήτηση με το στέλεχος που είναι υπεύθυνο για αυτά τα θέματα.
Από όλες αυτές τις κουβέντες, παρατηρώ ότι υπάρχουν 2 βασικές αγωνίες στους ανθρώπους ή στις επιχειρήσεις που πουλάνε online ή σκέφτονται να ξεκινήσουν να πουλάνε online:
- “Τρέχω διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά δεν έχω όσες πωλήσεις θα ήθελα”.
- “Είμαι διατεθειμένος να ξεκινήσω τις online πωλήσεις, αλλά τι πρέπει να προσέξω προκειμένου να πετύχω τις πωλήσεις που θέλω;”.
Η απάντηση είναι η ίδια και στις δύο περιπτώσεις και, ευτυχώς ή δυστυχώς, δεν είναι απλή.
Γιατί δεν πουλάει το ηλεκτρονικό μου κατάστημα;
Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να μην πουλάει για πολλούς λόγους! Για να αρχίσουμε να προσεγγίζουμε αυτούς τους λόγους, συνήθως εξετάζουμε δύο διαφορετικά “μονοπάτια”:
- το μονοπάτι που ακολουθεί ο καταναλωτής από τον καναπέ του μέχρι να φτάσει να αγοράσει ένα προϊόν από ένα κατάστημα (είτε φυσικό, είτε ηλεκτρονικό) και
- το μονοπάτι που ακολουθεί ο καταναλωτής από την στιγμή που θα μπει σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, μέχρι να φύγει από αυτό (είτε αγοράζοντας, είτε όχι).
Φυσικά υπάρχει μία μικρή αλληλοκάλυψη στα δύο παραπάνω μονοπάτια. Παρακάτω θα ασχοληθούμε λίγο παραπάνω με το δεύτερο μονοπάτι!
Πως το ηλεκτρονικό μου κατάστημα αποθαρρύνει τις πωλήσεις;
Η επίσκεψη ενός καταναλωτή σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα (ότι και αν πουλάει αυτό: φυσικά προϊόντα, δωμάτια ξενοδοχείου, τραπέζια σε εστιατόρια, ραντεβού σε επιχειρήσεις αισθητικής, συνδρομές σε περιοδικό, κλπ) μπορεί να χωριστεί χονδρικά σε τέσσερα στάδια:
- Απόκτηση κοινού
- Πρώτη εντύπωση
- Επιλογή προϊόντων
- Ολοκλήρωση αγοράς
Ανάλογα με το τι εξετάζουμε κάθε φορά, τα παραπάνω στάδια μπορεί να είναι λίγο διαφορετικά ή να έχουν διαφορετική ονομασία. Η διαδικασία, ωστόσο, παραμένει ίδια! Πάμε να δούμε σε κάθε ένα από αυτά τα στάδια, τι μπορεί να πηγαίνει λάθος και να μην πουλάει το κατάστημα τόσο πολύ όσο πιστεύουμε ότι θα μπορούσε.
Απόκτηση κοινού
Το μεγαλύτερο πρόβλημα στην απόκτηση του κοινού, είναι το κοινό που αποκτάται… να είναι το λάθος κοινό! Δηλαδή κοινό το οποίο δεν ενδιαφέρεται για αυτό που έχουμε να πουλήσουμε. Το βασικότερο πλεονέκτημα των online εργαλείων προβολής και διαφήμισης είναι ότι μας δίνουν την δυνατότητα να στοχεύσουμε το κοινό που μας ενδιαφέρει όσο καλύτερα γίνεται.
Στις περισσότερες περιπτώσεις, μπορούμε να στοχεύσουμε με βάση γεωγραφικά, δημογραφικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά. Μπορούμε, για παράδειγμα, να δείξουμε την διαφήμισή μας στα Social Media, σε άνδρες που είναι από 20 έως 35 ετών, βρίσκονται στην Καισαριανή και τους αρέσει το ποδόσφαιρο. Μπορεί να θέλουμε να προσεγγίσουμε αυτό το κοινό γιατί έχουμε μία πιτσαρία που κάνει delivery σε αυτή τη περιοχή και σήμερα το βράδυ έχει αγώνα ποδοσφαίρου και η πίτσα είναι πάντα μία καλή ιδέα. Ή μπορεί να θέλουμε να προσεγγίσουμε μέσω της αναζήτηση άτομα τα οποία μένουν στο Περιστέρι και ψάχνουν για συνεργείο ποδηλάτων (προφανώς γιατί έχουμε συνεργείο ποδηλάτων στο Περιστέρι και άρα θέλουμε ο κόσμος που βρίσκεται εδώ γύρω να έρθει σε εμάς).
Τόσο η διαφημιστική πλατφόρμα του Facebook (Facebook, Instagram, Messenger, κλπ) όσο και αυτή της Google μας δίνουν πολλά εργαλεία προκειμένου να εμβαθύνουμε στην στόχευσή μας και να προσεγγίσουμε όντως το κοινό που έχει ενδιαφέρον για αυτό που πουλάμε. Για να το κάνουμε αυτό, πρέπει πιο πριν να έχουμε κατασταλάξει, ως επιχείρηση, ως προς το ποιο είναι αυτό το κοινό. Πρέπει να το έχουμε βρει, να το έχουμε καταγράψει, να το έχουμε κάνει κτήμα μας.
Άρα, δεν αρκεί να έχει μεγάλη επισκεψιμότητα η ιστοσελίδα ή το ηλεκτρονικό κατάστημα. Θα πρέπει να είναι και η σωστή επισκεψιμότητα. Άτομα που ενδιαφέρονται να αγοράσουν αυτό που εμείς θέλουμε να πουλήσουμε.
Ορισμένες φορές, μπορεί να προσεγγίζουμε το σωστό κοινό, αλλά το ηλεκτρονικό κατάστημα να αργεί πολύ να φορτώσει ή να περιέχει ασαφή μηνύματα τα οποία να μπερδεύουν και να διώχνουν το κοινό. Σκεφτείτε ένα κατάστημα το οποίο πουλάει ανδρικά και γυναικεία ρούχα, αλλά η αρχική σελίδα είναι όλη ροζ και έχει ένα μεγάλο banner που λέει “20% έκπτωση σε όλα τα γυναικεία ενδύματα”. Το ανδρικό κοινό θα λάβει λάθος μήνυμα και ενδεχομένως δεν θα αντιληφθεί ότι το κατάστημα διαθέτει επίσης και εξαιρετική και πλούσια ανδρική συλλογή.
Πρώτη εντύπωση
Ήδη αρχίσαμε να μελετάμε λίγο την “πρώτη εντύπωση”. Δηλαδή, τα πρώτα 5-10 δευτερόλεπτα από την στιγμή που ένας επισκέπτης μπαίνει στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Με το που μπαίνει κάποιος σε μία ιστοσελίδα, συμβαίνουν δύο πράγματα! Πρώτον, δημιουργεί αυτόματα και ασυναίσθητα μία πρώτη εντύπωση για την επιχείρηση βασισμένη στο look & feel του καταστήματος και, δεύτερον, ψάχνει να βρει το μενού ώστε να πλοηγηθεί στα προϊόντα και στις κατηγορίες.
Αν το look and feel δεν είναι αρκετά δελεαστικό ή αν δεν αντιπροσωπεύει την επιχείρηση ή αν το μενού είναι πολύπλοκο, δυσεύρετο, μη λειτουργικό, κλπ, ο επισκέπτης θα φύγει. Σε ένα φυσικό κατάστημα, ο πωλητής μπορεί να επέμβει και να σώσει μία τέτοια κατάσταση. Μπορεί να ρωτήσει ευγενικά τον επισκέπτη αν χρειάζεται βοήθεια ή τι ακριβώς ψάχνει ώστε να τον καθοδηγήσει. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα, δεν υπάρχει αυτή η πολυτέλεια, εκτός από κάποιο pop up μήνυμα που μπορούμε να εμφανίσουμε. Η ουσία είναι ότι αν ο πελάτης θέλει να φύγει, θα φύγει (και τις περισσότερες φορές, θα φύγει γρήγορα)!
Επιλογή Προϊόντων
Όσο αφορά στην επιλογή των προϊόντων, πολλοί είναι οι παράγοντες οι οποίοι διαμορφώνουν την επιλογή των χρηστών, ωστόσο τώρα θα σταθούμε στους 2-3 πιο βασικούς.
Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα είναι ότι μπορεί να μην υπάρχει ενημέρωση του αποθέματος σε πραγματικό χρόνο! Πολλές φορές μπορεί να σας έχει τύχει να ψάχνετε αρκετή ώρα σε ένα κατάστημα για ένα ζευγάρι παπούτσια που σας αρέσει και αφότου το βρείτε μετά από 10 λεπτά να διαπιστώσετε ότι δεν είναι διαθέσιμο. Υπάρχει και χειρότερο. Το eshop δείχνει το ζευγάρι διαθέσιμο στο μέγεθός σας, το παραγγέλνετε και τρεις ημέρες μετά λαμβάνετε email ότι τελικά δεν υπάρχει!
Σε άλλες περιπτώσεις μπορεί η τιμή να αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα ή η έλλειψη έκπτωσης. Σε ακόμα περισσότερες περιπτώσεις, ο ανασταλτικός παράγοντας μπορεί να είναι το κόστος των μεταφορικών ή ο μέσος χρόνος παράδοσης μίας παραγγελίας. Όλοι αυτοί οι παράγοντες συνυπολογίζονται στο μυαλό του καταναλωτή πριν πάρει την απόφαση να τοποθετήσει μία παραγγελία στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Επίσης, να μη ξεχνάμε ότι πλέον πολλοί πιθανοί αγοραστές αποθηκεύουν υποψήφια προϊόντα είτε σε σελιδοδείκτη είτε σε κάποια εφαρμογή όπως το Pinterest για να προχωρήσουν σε μελλοντική του αγορά – κάτι που δυσκολεύει τα ακριβή στατιστικά των διαφημίσεων μας.
Ολοκλήρωση Αγοράς
Τέλος, ένα μεγάλο κομμάτι των επισκεπτών φτάνουν ως το checkout, αλλά εγκαταλείπουν εκεί την αγορά τους! Αυτό μπορεί να εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Μπορεί η φόρμα για τα στοιχεία του χρήστη να είναι πολύπλοκη ή ακόμα και τρομακτική. Μπορεί να μην υποστηρίζει τον τρόπο πληρωμής που θέλει ο πελάτης (π.χ. αντικαταβολή ή πληρωμή με κάρτα σε συνεργασία με κάποια Ελληνική τράπεζα). Μπορεί να αποτυχαίνει το validation της κάρτας ή να μην πηγαίνουν τα αυτοματοποιημένα email και ο πελάτης να χάνει την εμπιστοσύνη του.
Πως μπορώ να βρω τι φταίει τελικά;
Το παρακάτω διάγραμμα δείχνει με χαρακτηριστικό τρόπο τους διάφορους λόγους που συζητήσαμε και μπορεί να οφείλονται για την απώλεια πωλήσεων στο ηλεκτρονικό κατάστημα!
Πως όμως μπορούμε να βρούμε τι πραγματικά φταίει ώστε να ξεκινήσουμε να το διορθώνουμε; Το Google Analytics μας δίνει ένα πολύ καλό εργαλείο ακριβώς για αυτή τη δουλειά!
Αν έχει γίνει σωστά και ολοκληρωμένα η διασύνδεση του Google Analytics με το ηλεκτρονικό κατάστημα, τότε μπορείτε να πάτε στο Conversions > Ecommerce > Shopping Behavior και να μελετήσετε το διάγραμμα που εμφανίζει. Το διάγραμμα αυτό, μοιάζει με το παρακάτω:
Εδώ, μπορείτε να πάρετε μία πρώτη ιδέα για το σε ποιο σημείο οι επισκέπτες εγκαταλείπουν το ηλεκτρονικό κατάστημα. Ουσιαστικά τα βήματα είναι όλοι οι χρήστες, χρήστες που είδαν τουλάχιστον ένα προϊόν, χρήστες που προσθέσανε ένα προϊόν στο καλάθι, χρήστες που φτάσανε μέχρι το checkout και χρήστες που ολοκλήρωσαν την αγορά. Το πρώτο πράγμα που μπορείτε να δείτε είναι αν τα ποσοστά εγκατάλειψης στο κάθε βήμα είναι καλύτερα ή χειρότερα από τους μέσους όρους του κλάδου σας. Στις περιπτώσεις όπου ο μέσος όρος του κλάδου τα πάει καλύτερα από το δικό σας κατάστημα, θα πρέπει να διερευνήσετε περαιτέρω για ποιο λόγο συμβαίνει αυτό και τι μπορείτε να κάνετε για να το βελτιώσετε.
Ποιοι είναι οι μέσοι όροι του κλάδου σας; Θα επανέλθουμε σε αυτό σε επόμενη δημοσίευση!
Επίλογος
Μία καλή διαφήμιση μπορεί να φέρει κόσμο στο ηλεκτρονικό κατάστημα, αλλά αν το ηλεκτρονικό κατάστημα δεν κάνει σωστά τη δουλειά του… πώληση δεν θα έρθει! Αντίστοιχα, το ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να είναι τέλειο και προσεγμένο, αλλά αν η διαφήμιση φέρνει το λάθος κοινό τότε… πώληση δεν θα έρθει! Συνεπώς, είναι σημαντικό να έχετε μία ολοκληρωμένη προσέγγιση όσο αφορά στο Online Marketing και να φροντίσετε να βελτιστοποιήσετε όλα τα βήματα που καλείτε να κάνει ο καταναλωτής από τη στιγμή που θα μάθει για εσάς μέχρι τελικά να αγοράσει από την επιχείρησή σας.
Αν χρειάζεστε βοήθεια σε όλο αυτό το μονοπάτι, επικοινωνήστε μαζί μας για να δούμε πως μπορούμε να σας βοηθήσουμε.